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2025年，理想汽车遭遇重大经营挑战，全年交付量406,343辆，同比下滑18.8%，营收1123亿元同比减少22.3%，净利润从80亿元骤降至11亿元，降幅达86%。公司车辆毛利率从一季度的19.8%下滑至四季度的16.8%，最低触及15.5%，跌破自设的20%健康基准线。
关键转折点为2025年9月纯电车型i6上市，售价24.98万元，占据理想月销量60%，但低价策略导致单车收入降至24.96万元，创2022年以来新低。同时，增程车型L系列销量腰斩，L6月销不足6000辆，L7约2000辆，L8/L9仅1000余辆，较峰值5万辆大幅萎缩。
外部环境上，2025年中国新能源汽车渗透率突破50%，行业进入存量博弈，华为鸿蒙智行、小米、零跑等新势力打破“蔚小理”格局。理想内部启动组织重构，超10位高管离职，华为系管理层退出，回归创始人主导模式。2026年销量目标调整为保守的20%增长，研发费用113亿元聚焦AI智能化。
新闻来源：李想放下执念，理想放慢节奏
TA分析
从TA沟通分析心理学视角，理想汽车当前的困境典型体现了组织层面的“脚本决策”模式。脚本决策理论认为，个体或组织会基于早期成功经验形成固定行为模式（脚本），并在环境变化时仍机械套用，导致适应性失效。理想汽车凭借增程技术和大单品策略在2021-2024年获得成功（理想ONE单款车年销9万，毛利率21.3%），由此形成“高端增程SUV+极致效率”的成功脚本。
当2025年市场环境剧变时，理想仍延续原有脚本：一方面试图用低价纯电车i6复制增程市场的“爆款策略”，另一方面继续加码L系列改款。这种脚本依赖导致两个核心问题：一是低估了纯电赛道与传统增程赛道在供应链、盈利模型上的本质差异；二是忽视了品牌价值与价格定位的心理学关联——突然下探至25万区间的i6，客观上稀释了理想长期构建的“家庭高端”品牌认知。
从TA的自我状态模型分析，理想汽车在决策中表现出过度的“儿童自我状态”（冲动、求快）与“父母自我状态”（固执于过往经验），而非理性的“成人自我状态”。例如2025年激进的160万辆目标设定，以及面对销量下滑时急于通过i6“以价换量”，都反映出对市场变化的情绪化应对而非理性分析。
应用TA的“再决策”技术，理想需要完成三阶段调整：首先识别现有脚本的局限性（如增程路径依赖），其次通过“成人自我”重新评估资源与市场（如纯电研发真实成本、用户价值需求变化），最后建立新脚本（如技术领先替代产品定义领先）。具体措施可包括：1）建立动态毛利率管理机制，替代固定20%基准线；2）用“双品牌战略”隔离高端增程与大众纯电的心理认知冲突；3）通过门店合伙人制度激活终端“适应性创新”。
此案例的TA解决方案可迁移至五个类似场景：1）传统车企电动化转型中的组织阻抗；2）科技公司硬件业务与软件服务的资源冲突；3）快消品高端线向下延伸时的品牌稀释；4）互联网平台从增长转向盈利的模式重构；5）家族企业代际传承中的战略路径分歧。核心均是打破脚本依赖，通过成人自我状态实现理性再决策。
TA沟通分析在组织变革中具有显著优势：其强调的可观察行为分析（如决策会议中的自我状态表现）、脚本问卷评估工具、合约式改变方法（如设定明确的再决策目标），都能为企业提供实操框架。理想汽车若系统应用TA技术，可在6-12个月内改善决策质量，关键指标是毛利率波动幅度缩小30%、新产品成功率提升至行业平均1.5倍。