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2026年1月9日，与辉同行直播间迎来两周年庆典直播，峰值观众达95万人，单场GMV突破2.35亿元。据蓝鲸新闻报道，2025年与辉同行账号涨粉1123万，粉丝总量突破3800万，全年直播421场，场均销售额5000万～7500万元，按最低值计算年销售总额突破210亿元，接近零售巨头胖东来235亿元的业绩规模。
与辉同行由董宇辉于2024年1月9日创立，初始团队仅60人，如今已发展为专业直播电商机构。其核心消费群体为24～45岁中产女性，通过讲述产品背后的农人故事、提供情绪价值建立用户信任。团队在供应链管理上采用第三方检测、员工盲测、批次抽检三重质量把控，月投入检测费用超百万元。
董宇辉财富结构发生显著变化，从东方甄选时期年薪不足千万元（需向俞敏洪借钱买房），转变为通过股权分红+IP增值的多元化收入模式。天眼查显示，董宇辉通过控制子三省（北京）科技有限公司90%股权实际控制与辉同行，另设员工持股平台长歌有和合伙企业持股10%。
然而2025年上半年数据显示，直播间日均观看人数从2750万滑落至1504万，同比跌幅45%；粉丝增速从2024年日均涨粉9.6万降至2025年1.5万。供应链方面，因缺乏自建工厂，过去一年合作4891个抖音小店，带货2.69万余件商品，曾出现虾仁保水剂超标等品控争议。
消息来源：https://36kr.com/p/3639848577911941
TA分析
从TA沟通分析心理学视角审视与辉同行的商业现象，可清晰观察到董宇辉团队与用户互动中隐含的“人生脚本”改写过程。TA理论中的人生脚本指个体在童年时期形成的潜意识生活计划，而商业场景中的品牌与用户关系同样存在类似脚本设定。与辉同行通过打破传统直播带货的“销售员-消费者”对抗脚本，构建了“知识分享者-精神同行者”的新型互补沟通模式。
在TA沟通分析中，互补沟通指刺激与反应在自我状态上相互平行，能够持续进行而不中断的交流。董宇辉在直播中始终保持在成人自我状态（Adult Ego State），通过理性讲解产品知识、文化背景，激活用户的成人自我状态，而非传统直播中常见的父母自我状态（Parent Ego State）对儿童自我状态（Child Ego State）的说教式沟通。这种沟通模式的特点在于：一是基于平等尊重而非权威压制，二是注重事实与数据而非情绪操控，三是构建长期信任而非短期交易。
具体到技术应用，与辉同行直播间实践了TA理论中的“许可性沟通”（Permission Transaction）。当用户质疑“农产品是否值得高价”时，团队不采用防御性解释，而是提供生产基地实地考察视频、第三方检测报告等客观证据，给予用户自主判断的许可。这种技术的学习训练需经历三阶段：首先是自我状态识别训练，能准确区分自身行为出自父母、成人或儿童自我状态；其次是沟通模式分析，记录日常互动中的交叉沟通与隐藏沟通；最后是脚本改写练习，通过有意识选择替代性回应方式改变既定互动模式。
观察与辉同行当前面临的增长瓶颈，其核心问题在于：当规模扩张至210亿量级后，原始基于个人IP的亲密型沟通模式与制度化管理的需求产生冲突。TA分析显示，团队需完成从“个人成人自我状态”到“组织成人自我状态”的转换。解决方案应遵循TA理论的合约制定方法：首先明确组织脚本目标（如“打造不依赖董宇辉的可持续运营体系”），其次分析现有沟通中的游戏陷阱（如过度依赖董宇辉的拯救者角色），最后建立新的组织沟通合约（如主播培养制度、供应链管控流程）。
此方案可延伸解决五类类似问题：一是传统企业数字化转型中的文化冲突，二是家族企业代际传承中的管理变革，三是初创公司规模扩张后的治理结构优化，四是公共服务部门官僚主义改革，五是教育机构师生关系模式创新。例如在线教育机构可借鉴此模式，将名师个人IP转化为标准化教学服务体系，既保持教学品质又实现规模扩张。
从TA理论发展角度看，与辉同行案例的特殊价值在于展示了数字经济时代组织沟通脚本的进化路径。传统商业强调父母自我状态的权威控制（如KPI考核）或儿童自我状态的投机取巧（如营销套路），而与辉同行证明成人自我状态的理性沟通同样能创造巨大商业价值。这为TA理论在组织行为学中的应用提供了新的实践范本，也预示着未来商业沟通将更多走向透明化、理性化和成人化。
值得关注的是，TA沟通分析在商业场景中的应用需避免技术异化。部分企业曾尝试机械套用沟通技巧而忽视真诚性，最终导致用户感知到隐藏沟通（Ulterior Transaction）而产生信任危机。与辉同行的成功本质上源于董宇辉对成人自我状态的真实坚守，而非表面技巧的运用。这提醒所有学习者：TA理论的本质是促进人的自主性与亲密性，任何技术应用都应以增强而非削弱人的主体性为前提。
综合来看，与辉同行案例为TA沟通分析心理学提供了极具时代性的注脚。在流量红利见顶的直播电商领域，基于成人自我状态的理性沟通不仅成为差异化竞争的核心能力，更预示着一种新型商业文明的可能——那里没有夸张的表演和冲动的消费，只有平等的对话和理性的选择。这种转变或许正是TA理论创始人伯恩（Eric Berne）所期待的“人类沟通的游戏与脚本”的进化方向。