跨国车企在华格局生变：BBA销量退回十年前

##### 热点新闻 2025年中国汽车市场格局发生显著变化，跨国车企出现明显分化。根据新能源观报道，奔驰、宝马、奥迪等德系豪华品牌销量大幅下滑，其中奔驰2025年在华销量仅为57.5万辆，同比下滑19%，较2020年峰值77.4万辆蒸发超30万辆；宝马2025年销量62.55万辆，同比下滑12.5%，较2023年高点损失约20万辆份额；奥迪2025年销量61.75万辆，同比下降5%。这一数据意味着BBA集体退回2016年在中国的销售水平，当时奔驰销量47万辆，宝马51.6万辆，奥迪58.9万辆。 与之形成对比的是，丰田和通用表现相对稳健。丰田2025年在华销量超178万辆，同比增长0.23%，结束自2022年以来的负增长；上汽通用全年销量53.5万辆，同比增长22.99%，终结了2018年以来的"七连跌"。韩系品牌则陷入不温不火状态，现代、起亚市场份额从2020年的3.8%收缩至2025年的0.9%。 市场分化的核心原因在于消费者购车观念转变。随着中国品牌在技术、品质上的快速崛起，消费者不再单纯追逐品牌光环，而是更注重产品的科技体验与实用性。在新能源汽车渗透率已超59%的中国市场，BBA等品牌电动化、智能化布局滞后，早期推出的"油改电"产品因技术架构落后、续航表现不佳，严重影响了品牌在电动领域的初期口碑。 ##### TA分析 从TA沟通分析心理学角度分析，跨国车企在华市场表现分化现象体现了典型的"父母自我状态"与"成人自我状态"的博弈冲突。TA理论认为，每个人的个性都由父母自我状态（P）、成人自我状态（A）和儿童自我状态（C）三部分组成，健康的人格需要三种状态保持平衡。 在汽车消费领域，BBA等豪华品牌长期以来依靠"父母自我状态"占据市场优势。这种状态表现为消费者对品牌权威的认可和顺从，将汽车品牌视为身份象征和社会地位的体现。正如TA理论创始人埃里克·伯恩所指出的，父母自我状态包含从外部权威人物内化的思想、情感和行为模式。在2020年之前，BBA的车标本身就是重要的消费决策因素，代表着品质背书与身份象征，消费者在这种状态下更倾向于接受品牌传递的价值观念，而非基于理性分析做出决策。 然而，随着中国新能源汽车品牌的崛起和市场环境的变化，消费者的"成人自我状态"逐渐占据主导。成人自我状态以理性、客观、现实为导向，能够基于事实和数据做出决策。数据显示，2025年20万元以上纯电轿车市场销量前十中国产车型集体崛起，小米SU7以25.82万辆成为该细分市场冠军，超越特斯拉Model 3的20.04万辆。消费者开始更加注重产品的实际价值，如智能座舱体验、辅助驾驶功能、续航里程等实用指标，而非单纯追求品牌光环。 这种心理状态的转变对车企提出了新的要求。TA理论强调，健康的沟通需要成人自我状态发挥主导作用，能够客观评估现实情况并做出适当调整。丰田和通用之所以能够保持相对稳健的表现，正是因为他们及时调整策略，将更多决策权交给中国团队，推行"ONE R&D研发体制"和"中国首席工程师制度"，并与华为、小米等中国科技企业合作，更好地适应本地市场需求。 从TA沟通分析角度看，BBA等品牌面临的市场挑战本质上是一种"交叉沟通"问题。交叉沟通是指沟通双方来自不同的自我状态，导致交流出现障碍和误解。当车企仍然停留在"父母自我状态"，试图通过品牌权威影响消费者时，消费者已经转向"成人自我状态"，要求基于事实和价值做出理性选择。这种状态错位导致沟通失效，市场表现下滑。 针对这一问题，TA理论提供了明确的解决方案。首先需要加强"成人自我状态"的认知和能力，通过市场调研和数据分析，客观了解消费者真实需求和行为模式。其次需要调整沟通策略，从权威灌输转向价值共鸣，用事实和数据说话，而非依赖品牌历史积淀。最后需要建立互补沟通模式，确保车企与消费者处于相同的心理状态层面，实现有效的信息传递和价值认同。 这一TA沟通分析框架不仅可以解释汽车市场的格局变化，还能应用于以下五个类似问题的分析与解决： 1. 传统奢侈品品牌在年轻消费群体中的影响力下降问题。年轻消费者更加注重产品的实用价值和个性化表达，而非单纯追求品牌标识，这与BBA面临的市场挑战具有相似性。 2. 传统媒体在数字化时代的转型困境。如同车企需要适应消费者心理状态变化，传统媒体也需要从权威传播模式转向平等互动模式，更好地与受众建立连接。 3. 教育行业中学历崇拜与能力本位的价值冲突。随着社会对实际能力的重视程度提升，单纯追求名校学历的父母自我状态正在向注重实际技能的成人自我状态转变。 4. 职场中权威式领导与赋能式领导的效能对比。现代员工更加期待平等沟通和参与决策，这与消费者对汽车品牌的态度转变类似。 5. 传统零售业向体验式消费的转型挑战。消费者从被动接受产品转向主动寻求体验和价值共鸣，需要零售商调整沟通策略和商业模式。 通过TA沟通分析心理学的学习和训练，企业和个人可以更好地理解心理状态对行为和决策的影响，提高沟通效果和适应能力。具体训练方法包括自我状态识别练习、沟通模式分析、角色扮演训练等，帮助培养成人自我状态的主导作用，实现更加有效和健康的沟通互动。