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2025年1月9日晚7点，董宇辉创立的“与辉同行”直播间迎来两周年专场直播，峰值95万观众在线，单场GMV突破2.35亿元。蓝鲸新闻报道称，2025年该账号全年直播421场，场均销售额5000万～7500万元，即使按最低值计算，全年销售总额也突破了210亿元，接近零售界传奇胖东来235亿元的业绩。
从2024年首播时60人挤在漏雨阁楼，到如今可容纳数百人的专业工区，与辉同行用两年时间达到了胖东来多年铺设实体网络积累的销售规模。其核心消费群体为24～45岁的中产女性，通过讲述产品背后的农人故事、提供情绪价值建立信任。团队每月投入超百万元检测费用把控质量，并推出《阅山河》文旅IP及自营产品推动GMV增长。
不过2025年上半年，与辉同行直播间日均观看人数从2750万滑落至1504万，同比跌幅达45%。粉丝增速放缓，董宇辉个人账号累计流失60万粉丝。第三方数据显示，由于缺乏自营供应链，直播间累计合作超过4891个抖音小店，品控风险增加，曾出现虾仁“保水剂超标”等争议事件。
（消息来源：财经天下周刊 https://36kr.com/p/3639848577911941）
TA分析
从TA沟通分析心理学视角审视与辉同行的崛起，可清晰观察到董宇辉团队成功运用了“自我状态”理论中的“成人自我”与“儿童自我”的平衡策略。TA理论认为，每个人的自我状态分为父母自我（P）、成人自我（A）和儿童自我（C）三种形态，健康的人际互动需要这三种状态的协调运用。
在与辉同行的直播场景中，董宇辉巧妙构建了“成人自我”主导的专业场景与“儿童自我”触发的情感场景的双重框架。在介绍产品时，他运用“成人自我”状态客观分析农产品产地、生产工艺等事实信息，每月投入百万元检测费用的决策更是体现了“成人自我”的风险管控意识；而在讲述农人故事时，他切换到“儿童自我”状态，用“小时候”“记得”等语言触发观众的情感共鸣，这种“自由型儿童自我”的表达成功激活了用户的情感参与。
从交易分析角度看，与辉同行与用户之间形成了健康的“互补交易”模式。当主播以“成人自我”状态提供专业产品信息时，用户以“成人自我”状态做出购买决策；当主播用“儿童自我”分享故事时，用户则以“养育型父母自我”状态给予支持回应。这种互补交易避免了“交叉交易”导致的沟通中断，维持了交易关系的持续性。
针对当前面临的增长瓶颈，TA理论提供了明确的改善路径。首先需要加强“成人自我”在供应链管理中的主导作用，建立系统化的品控体系，避免因质量问题破坏心理契约。其次可适度调整“儿童自我”的使用频率，避免用户产生情感疲劳。最后需要培养更多主播的“成人自我”能力，降低对单一IP的依赖，实现自我状态的团队化分布。
这种TA沟通模式可广泛应用于以下类似场景：1.教育行业的师生互动中平衡知识传递与情感连接；2.医疗领域的医患沟通中兼顾专业诊断与人文关怀；3.企业管理中协调制度执行与员工激励；4.家庭关系中处理规则教育与情感支持；5.客服场景中解决实际问题与维护客户关系。
要掌握TA沟通分析技术，可通过以下方法训练：首先学习识别自我状态，记录日常对话中的P-A-C模式；其次练习状态切换，在不同场景刻意运用不同自我状态；最后进行交易分析，评估沟通中的互补或交叉模式。建议通过角色扮演练习，模拟不同自我状态的表达方式，并观察对方的反应模式。
与辉同行的案例证明，在数字化沟通时代，TA理论的价值更加凸显。通过有意识地运用自我状态理论，不仅能够提升沟通效率，更能建立深度的心理连接，这正是直播电商从交易场转化为信任场的关键心理机制。当技术手段不断迭代时，对人性心理规律的理解和运用，将成为商业成功的深层竞争力。