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2025年，德国豪华车企三强奔驰、宝马、奥迪（BBA）在中国市场遭遇集体销量下滑，合计减少约26万辆，降幅达12.3%。具体来看：奔驰2025年在华交付55.19万辆，同比减少13.9万辆（下滑19%）；宝马销量62.55万辆，减少8.9万辆（下滑12.5%）；奥迪总销量约61.7万辆，减少3.2万辆（下滑4.9%）。销量下滑主因包括中国市场高端消费疲软、新能源转型缓慢及自主品牌崛起。BBA正加速应对，计划2026年推出多款新车型并加强与中国伙伴合作，如奔驰与Momenta合作智驾、奥迪搭载华为乾崑智驾系统等。新闻来源：车东西。
TA分析
从TA沟通分析心理学视角，BBA销量下滑事件反映出传统豪华品牌在变革环境中存在的“脚本决策”模式困境。脚本决策是TA理论中的核心概念，指个体基于过往经验形成的自动化反应模式，而非根据现实情境灵活调整。BBA长期依赖品牌溢价和燃油车优势，形成了“豪华即溢价”的固定脚本，未能及时响应中国市场新能源化、智能化的消费范式转变。
这一模式的特点在于：第一，它基于历史成功经验，具有高度惯性；第二，它简化了决策流程，但可能脱离现实；第三，当环境剧变时，容易导致组织适应性下降。BBA的脚本决策体现在其电动化转型缓慢、智能驾驶依赖外部合作而非自研、产品定价策略未能充分考量自主品牌竞争等方面。
针对脚本决策僵化问题，TA理论提出“去污染”和“再决策”训练方法。“去污染”需通过市场数据分析、消费者访谈等方式，识别并挑战“中国消费者始终认可豪华品牌溢价”等过时信念；“再决策”则要求企业高层在战略会议中主动探索新选项，如设立独立电动品牌、构建本土化研发体系等。训练可通过角色扮演、情景模拟进行，例如模拟比亚迪、蔚来等对手的决策过程，以打破原有思维定式。
BBA隐含的核心问题是：如何在不损害品牌价值的前提下，快速适应中国市场的电动智能化需求？TA思路的解决方案是：第一，建立“成人自我状态”为主导的决策机制，基于实时数据而非历史经验决策；第二，开展“跨界对话”，邀请新能源领域专家、年轻消费者参与产品定义；第三，设定“脚本中断点”，在季度复盘会中强制检讨传统策略的有效性。
此方案还可解决五类类似问题：传统零售业面对电商冲击的转型困境、教培机构应对政策变化的战略调整、制造业企业数字化转型中的阻力、金融机构在科技金融时代的服务创新、媒体机构适应新媒体生态的内容变革。这些场景均涉及原有成功脚本失效，需通过TA的觉察与再决策过程重建适应性。
当前BBA已开始脚本调整，如宝马推出新世代电动平台、奥迪引入华为智驾，但需进一步将变革深入组织文化层面，从依赖“父母自我状态”（传统权威）转向“成人自我状态”（理性适应），方能在2026年激烈的市场竞争中重获优势。